李寧が爆発した後の16ヶ月は何が起きましたか？

国潮といえば、「李寧」とは考えにくいです。正確には「中国李寧」です（「中国李寧」は2018年に発売されたスポーツファッションシリーズです）。しかし、実際には、人々が李寧のブランドについて言及した時、これまでのキーワードは「体操王子」、「契約ウェイト」、「協賛CBA」などであり、多くの人の目から見れば、李寧は30年から起伏が激しい中国の伝統的なスポーツブランドである。

昨年2月のニューヨークファッションウィークで、「中国李寧」という字のロゴが印刷されたトマトのスクランブルエッグが登場しました。すべてが違ってきました。しばらくして、「中国李寧」の4つの字が微博、微信、Instagramなどのソーシャルメディアで自発的に伝播されました。

これまで多くのデザイナーのブランドによって推進されてきた「国潮」の風は、「中国李寧」の牽引によって、急速に竜巻に変化しました。最大の受益者はもちろん李寧会社です。2018年2月以来、香港に上場した李寧会社の株価は今までに累計で約208%上昇しました。

李寧会社が6月25日に発表した収益前喜公告によると、2019年6月30日の今年の最初の6ヶ月間、会社の純利益は前年同期の2.69億元に比べて4.4億元以上増加し、前年同期比160%の増加となり、この好ニュースを受けて、李寧株価は当日の取引前に一時に20%近く上昇した。7月2日に株価は19.08香港元に達し、2011年以来の最高値を記録しました。これは証明できるかもしれません。「中国李寧」の成功は一過性のものではなく、未来の道はますます広くなります。

では、「中国李寧」という概念はどのように提出されますか？それはまたどのように1つの概念からで、意外にも人気があって、“国潮”の新しい代表になって、そして進化して1つのしっかりと若者の持続可能な新しい業務を捉えますか？

　「中国李寧」は一晩で噴き出したのではない。

多くの人が「中国李寧」を知っているのは2018年2月のニューヨークファッションウィークで、当時の天猫とアメリカファッションデザイナー協会（CFDA）が協力して「天猫中国日」活動を開催していました。李寧は唯一の中国スポーツブランドとして、太平鳥、陳冠希自創ブランドCLOT、独立デザイナーブランドChen Pengと一緒にショーを行いました。

李寧ニューヨークのファッションショーがもたらしたセンセーション効果と連鎖反応はおそらくブランドも予想できなかったのです。一時期、トマトのスクランブルエッグの衣装、トラの鶴の双形の衛衣、悟道の2-Ace、チョウの靴などのショー場は同じ金になって、天猫のオンラインは1分で売り切れます。人気があるほか、ソーシャルメディアも「中国李寧」によって画面が塗りつぶされ、製品の露出が終わってから四日間、「_中国李寧_」という話題で読書量が7800万に達し、微信には19編の読書量が10万を超えるヒット記事が登場しました。

実は、「中国李寧」という概念はニューヨークのファッションウィーク前にすでに現れています。2017年10月末、李寧は初めて公式のWeChat公衆号で「中国李寧」を提出しました。その後、ブランドは微博の中で_中国李寧_と33121;と_中国・李寧・オリジナルの話題は主に天猫双十一全世界カーニバルに協力して、対話を通じて李寧製品のデザイナーとスタッフを紹介しています。同時に李寧は「中国李寧」の文化服を発売しました。印象的な「中国李寧」の赤い底にある白い字のロゴが初めて登場しました。

なぜ「中国李寧」を胸に刻みたいのかというと、李寧本人は「過去の試合は中国を代表していました。私を紹介する時は「China-ling」と言って、他の多くの言語がないので、中国の文化、スポーツとファッションを結びつけたいです。中国の印鑑のように「中国李寧」と書けばいいです。当時の「中国李寧」はまだ新しいシリーズやサブブランドになっていません。さらに文化的意義と精神的意義を持っています。すなわち中国の李寧です。

李寧の流行化と若年化はもっと早い2015年まで遡ります。その時、李寧本人は帰ってきたばかりです。数年前に低迷を続けていた李寧会社は転換が急に必要で、李寧ブランドは若者からますます遠いと言われています。本当に若者の好みと需要に合うようにするために、李寧会社は大量の若い消費者調査を始めました。ブランド戦略もその時から変わりました。

　　「中国李寧」はどうやって持続可能ないいビジネスになりますか？

ニューヨークファッションウィークの成功は、長い間計画してきた「中国李寧」に概念から持続可能な業務への進化を加速させました。2018年6月と2019年2月、李寧は引き続きパリファッションウィークとニューヨークファッションウィークに登りました。それぞれ「中国李寧」と「行」（古言「道は弥だが、いけない」）をテーマにしています。

李寧会社の2018年通期業績発表会と2018年中期業績発表会において、標識的な「中国李寧」の四つの大きな字が目立つ位置に置かれています。「中国李寧」シリーズは李寧ブランド全体のイメージを再構築する重要性が想像できます。2018年「中国李寧」シリーズの総販売量は550万件を超えて、靴シリーズの販売量は5万件を超えています。新品の販売率は70%を超えています。「中国李寧」シリーズの販売量も増加しています。

公式によると、ブランドは国際ファッションウィークを通じて製品力を展示し、低俗でないフィードバックと口コミを獲得し、李寧製品はよりファッション化、潮流化に向かっている。

「中国李寧」シリーズは本当に豊富な利益をもたらす持続可能な業務となりました。「中国李寧」という四つの文字が持つブランドプレミアム能力も明らかになりました。そして、「李寧」の主なブランド全体のプレミアム能力にも牽引されました。

「中国李寧」シリーズと「李寧」製品を比較すると、「中国李寧」Tシャツの価格は300元ぐらいで、帽子、ガーディアン、ジャケットなどは500元から900元で、秋冬のシリーズの製品は1000元を超えています。「李寧」Tシャツは100元以下で、帽子、ガーディアン、ジャケットなどの多くは200元を超えません。李寧会社の最高財務責任者である曾華鋒はかつて「中国李寧」の利潤空間が非常に高いことを明らかにし、ブランドプレミアム能力の向上を明らかにしましたが、彼は「中国李寧」のために収益目標を設定するつもりはありません。

もちろん、一時的にお金を稼ぐビジネスは、必ずしも持続可能性を保証していません。今年3月に、李寧は上海でファッションライン2019秋冬製品発表会を開催し、初めて「李寧ファッションライン」という概念を提出しました。スポーツファッションスタイルで中高級市場の製品ラインの位置付けを目指して、複数の都市の中心的な商業圏に李寧ファッション独立店を開設し、天猫李寧ファッション旗艦店を開設すると表明しました。李寧は以前ファッションウィークのシリーズはブランド別の製品ラインからデザイナーを引き抜いて構成したチームで完成しました。その後、「李寧ファッションライン」はデザイン、製品、商品から販売まで独立チームで運営します。「中国李寧」の概念は正式に李寧集団の持続可能な成長の重要な業務ラインとなっている。

　「中国李寧」と「李寧」の違い

「中国李寧」の人気に従って、多くの人が「李寧」の位置づけはいったいブームブランドなのかそれともスポーツブランドなのかと疑問に思っています。実は「李寧」の位置づけはやはりスポーツブランドです。「中国李寧」シリーズの位置づけは李寧中高級シリーズの重要な補充です。位置付けが違っていて、消費者が違っています。「中国李寧」と「李寧」のやり方も違います。

　　商品

設計生産の角度から言えば、「李寧」は重科学技術、「中国李寧」は重設計、生産周期は「中国李寧」より短く、現在「李寧」の製品は新周期で一ヶ月で、「中国李寧」の製品ラインの更新頻度は二週間ごとに更新されます。李寧ファッションラインの総経理の李剛氏によると、新しい李寧ファッションラインはブランドの運営方式でデザイナーブランドにより近い、個性的なものになるという。デザイナーブランドは全部自分の独特な設計理念を持っています。「中国李寧」の四回の海外ショーと各シリーズ製品から見て、「中国李寧」の現在の設計理念は――李寧運動遺伝子に基づいて、中国文化と潮流元素を実用的な設計言語を通じて、色彩、郭形、裁断技法に融合して統一しています。

“トマトの卵炒め”の服装は復古的な風潮があり、李寧がデザインした1992年バルセロナオリンピック中国代表団の表彰服を復刻しました。驚くべき“嵩山”の衛衣は水墨画と結び付けて壮麗な中国山水を表現しました。今年6月にパリがショーを行った後に発売された2020春夏系列は国球の“卓球”をテーマにしています。

　　マーケティング

マーケティングの観点から言えば、李寧の宣伝活動は主にプロスポーツ活動をめぐって、プロ選手（ウェイト、マクレムなどのNBAのスター、楊鳴、賀天挙などのCBAのスター、馬竜、丁宁などの卓球選手）と国家チーム（中国国家ダイビングチーム、中国射撃チーム、中国バドミントンチームなど）と協賛試合など（CBA、CUBA、スディマンカップなど）を契約します。

李寧ファッションラインの宣伝活動はまだ海外ショーを主として、多くの流量スターをファッションウィークに招待しています。バラエティー番組「声入人心」で人気の蔡程ジェウク、阿雲伽、オーディション番組デビューの王琳凱、若手俳優の茅子俊、徐開、劉憲華、ゲームガール司会のMiss、Ritaなど、多くの90後と00後のファンを持っています。ソーシャルメディアの宣伝では、李寧ファッションラインも独立した公式微博と公式微信があります。流量スターとの提携を通じて、「李寧運動ファッション」の社交的関心も徐々に高まってきており、最近では阿雲ガラ空挺李寧店の微博転送、評論とポイント賛数が1万を超え、多くの阿雲伽ファンも李寧製品に対する喜びを表している。

　　小売り

2018年8月、10日間の「中国李寧」快速闪店Ning Space潮流空間は深圳万象天地に上陸しました。これは「中国李寧」シリーズがファッション週間後初めて国内で完全に現れました。その後、「中国李寧」はオフラインの下の実体店を配置し始めました。最初の店舗は珠海華発商都に進出しました。そして続々とハルビン、瀋陽、南京、南京、上海、北京などの二線都市に定着しました。現在、李寧は60以上の中国独立店舗を開設しました。李寧の主なブランドと違って、李寧ファッション店は主に第二線都市のハイエンド商業圏を配置しています。例えば、北京三里屯とSKPなどです。そしてビジネスエリア内の位置の場所選びの中で、李寧ファッション店は普通スポーツフロアではなくレジャーモード階にあります。adidas三葉草、ハイエンドスポーツファッションブランドFILA、レジャーブランドCalvin Kleinなどと隣接しています。店舗全体のデザインと体験において、李寧のファッション店主は国潮範を打っています。店内の色、材質、照明及び道具の形態なども李寧の伝統店舗と違います。

同時に、「中国李寧」のフラッシュストア活動も続いており、今年4月、「中国李寧」はそれぞれ青島、成都に「水墨山形」をテーマにしたフラッシュストアを開設し、「少なく川に入らない」シリーズを発売し、現地の消費者から人気を集めている。

　　国際化

国際市場の配置とブランドの国際化において、「中国李寧」は「李寧」よりもっと遠いかもしれません。1999年には、李寧会社は「ブランドの国際化」を戦略議題に掲げましたが、2012年にアメリカの旗艦店は閉店に終わりました。李寧香港の店舗やライセンス企業が経営するスペインの店舗なども暗然として幕を閉じました。李寧国際化はしばしば挫折して、その後、会社の業務は国内市場にもっと焦点を当てています。

「中国李寧」が新たな姿で国際舞台に登場するにつれ、「中国李寧」は李寧会社の海外市場を再探求するノックレンガとなるかもしれません。2019年3月から、李寧ファッションラインはニューヨークとパリにShowroomを開設し、国際一線に立った時にはまだ手の店と靴の店に李寧を展示しています。現在はアメリカの流行店KITH、イタリアの高級品店LN-C、カナダのファッションメーカーと三十余りの協力を達成しました。

上から下へ

2010年には、李寧も一度の若年化の試みを行い、全国的に「90後李寧」の広告攻勢を展開し、更にファッション的な製品ラインを打ち出しましたが、このようなトップダウンの努力は希望通りに「90後」消費者の積極的な応答を得られませんでした。

それに比べて、2018年の「中国李寧」は下から上に行く力に押されて、勢いに乗って「国潮」の最前線に立ちました。

このボトムアップの力は、スポーツファッションとファッションブランドの消費が持続的に高まる市場環境の下で、新世代の消費者はブランドの背後の真実な物語と精神的な内包をより重視しています。李寧はこの面ではとりわけ恵まれています。また、若いファッション層の中国文化の自信が強くなるにつれて、このような自信を伝えることができる「国潮」ブランドは多くの人が黙って期待しています。