値下げでは良品計画は助かりません。

2019年3月22日、良品計画の公式微信は「価格を継続して見守り、中国のために変えたい」と宣言し、「中国が必要」とする一連の商品を開発したと発表しました。

今回、ベッドの価格は560元まで下がり、36%の下落となりました。また、値下げしたのはTシャツです。78元から58元に下がりました。文房具の商品の一部は35元で、18元の値下がり幅は50%近くになります。

これは5年間で、良品計画は11回目の値下げです。値下げはもちろん役に立つが、値下げの用途も限られている。

2019年第1四半期、良品計画の中国大陸での売上高は3.9%に落ち込んだ。初めてではないです。以前の2018年3月から11月3四半期にかけて、良品計画の中国市場での売上高は既に9%下落しました。

これに対して、中国本土市場では、網易が厳選し、淘宝心が選択され、粟には品があり、名は優秀品をつくるなど、多くの学徒がすでに精華を身につけています。

これは教会の弟子が師匠を餓死させるという話です。風雲が次第に好転する中国の学徒たちに対して、良品計画はまだ未来がありますか？

良品計画はだめですか？

良品計画の勢いを真っ先に感じたのは、一線の従業員だった。

金曜日の午後、浙江省杭州にある複合体の良品計画の店舗で、肉眼で見られる従業員が5人います。二人はレジのそばにいます。一人は試着室の近くにいます。二人は店内を回って、カウンターの荷物を整理しています。

公参記者が数時間店内で待っていると、午後中に入る人はわずかだった。ある社員は記者に対して、平日のビジネスは比較的あっさりしていて、週末の客流は比較的多いですが、向こうのユニクロと比べると、普通としか言えません。

杭州のこの店は良品計画が中国で販売しているだけの縮図です。

近年、良品計画は中国大陸で急速に拡大し、毎年二三十店舗のスピードで増加しています。

2019年2月28日までに、良品計画は日本に420店舗あり、海外には497店舗があります。その中で中国大陸は256店舗で、海外店舗の半分以上を占めています。ほとんどのヨーロッパ、中東の国と地域では、店舗数はわずか一桁です。

店が増え続けているにもかかわらず、良品計画が中国大陸で渡した成績表はあまりよくないです。

2018年、良品計画中国大陸の単独店舗の売上高は263万ドルで、2008年には234万ドルに達しました。十年間で、12.5%しか増加しませんでした。前の年と比べて、わずか3.5%だけ増加しました。

ヒストグラムから見ると、2016、2017、2018年は3年連続で、良品計画の単店売上高は基本的に水平線上にあり、大きな変化はない。

良品計画の中国大陸での販売収入と比率を見てください。

2008年から曲線を描きながら向上し、2017年までに16.23%に達し、中国大陸の店舗数は200店であった。2019年までの店舗数は56店増加しましたが、中国大陸の販売比率は1.21%だけ増加しました。

ライン下の店舗の数だけ拡大しても、売上高の比率の上昇は見込めない。

3年間のデータによると、2017年から良品計画は中国で値上がりしました。もっと厳しいのはいくつかの重要なデータの落下です。

2018年10月、良品計画の親会社株式会社良品計画はその年の第二四半期の決算を発表した。この中で、中国大陸に進出して以来、良品計画は販売初と比べて2.2%下落し、前年度の収入は0.2%下落しました。

中国大陸市場の影響を受けて、良品計画親会社の良品計の財務報告もよくないです。利益と利潤率は同じ時期に下がります。

決壊は、いつも決壊したあとの不注意から始まります。今回の良品計画の苦境は、中国大陸部の販売が落ち込んでいるだけのように見えますが、実際には長い企業生命史を見てみると、もう一つの死生タイプのカルトが発見されました。

　　以前は上の階にいましたが、今はずっと値下がりしていますか？

1978年、第二次石油危機が勃発し、世界経済が風雨に揺れ、日本も大恐慌に陥り、個人消費が縮小した。西武グループ傘下の西友スーパーが2年後に「良品計画」を発売した。

この一風変わった考えが最大の売りとなった。「ラベルがない」と標榜した良品計画は、自分でブランドを作った。

数年後、誕生当初の9種類の家庭用品、31種類の食品から数千個のSKUにまで拡大しました。販売ルートはスーパー、日用売り場、コンビニから直営店に変わりました。日本国内から数十カ国と地域に拡大しました。

2005年7月、良品計画は上海南京西路で中国大陸初の店舗をオープンしました。三年後、北京西単大悦城で第二の店をオープンしました。

上海南京西路と北京西単大悦城の立地だけで、良品計画の中国における位置づけ――中高級を十分に見ることができます。

同じ製品が中国大陸で大きく変わりましたが、軽奢ブランドになりました。しかし、これらの年には、中国人は洋ブランドに対して一定の迷いを抱いています。良品計画自身の簡潔さと文芸風格は、確かに多くの忠実なファンを引き付けることができます。

そこで、中国大陸市場に進出して10年、良品計画の販売実績は日増しに向上しています。

2015年12月、上海淮海路、良品計画3000平方メートルの旗艦店がオープンし、現場には100メートル以上の行列ができました。

この時、良品計画も自身の中国での最高峰に達しました。しかし、続くのは、長くてつらい坂道です。

中国は良品計画にとって一番重要な市場です。良品計画中国区の取締役社長を務めた山本直幸さんは言う。

良品計画はすでにこの重要市場の風向きの変化を嗅いでいます。2014年10月、中国市場での「新定価」活動が初めて発表され、100品目を超える商品は平均17.5%値下げされました。

その後、半年ごとに値段が下がります。今まで累計11回の値下げがありましたが、効果はあまりよくありません。

多くの良品計画の店舗を訪ねた後、一番人気があるのは値下げ後の価格が高いTシャツと文具類です。お客様の単価が高い住宅製品ですが、誰も聞いてくれません。

ある店で、その日の午前中に唯一の家庭用品を買ったのは若い夫婦です。枕を選んだのです。彼らは記者に言いました。「価格はまだ高すぎると思いますが、この近くには他の選択肢がないので、先に買ってから決めます。」

良品計画は「値下げ」を「新価格」と呼んでいます。ブランドの調整を低価格で壊したくないので、古いお客さんを残しながら新しいお客さんを引き出したいです。

しかし、現実的には新しいお客さんが来ていないかもしれません。古いお客さんも帰りました。

このハードケースのスーツケースを例にとって、19 Lの小型スーツケースは、値下げしても858元必要です。価格に敏感な人たちにとって、価格はまだ高すぎます。ブランドの調整を重視する消費者にとって、どうして新しい秀麗、RIMOWAを買いに行きませんか？

　　なぜ中国の消費者は買わないのですか？

2017年、「3・15」は良品計画の一部の製品が日本の核輻射地区から来たことを暴露しました。2019年1月、良品計画の榛子オート麦ビスケットは発癌物質を含むと測定されました。

商売をするなら、値段が安くて品がいいのは一等品で、値段が高いのは二の次です。もし値段が高いものがまだ悪いなら、誰が勘定したいですか？

中国の中産消費者は徐々に理性的になり、洋ブランドに対してはもはや迷信的ではなく、価格性能比の高い商品のために買うことを学びました。

かつて今の良品計画は、中国大陸で「独りぼっち」だった。しかし、ここ数年来、本土ブランドはすでに成長して、競争は空前の激烈です。

2013年に「名創優品」が設立され、2018年12月までに世界に3400店を持っています。

2016年4月、網易は厳選され、大手メーカーと直結し、初対面の日から「平価版良品計画」と呼ばれています。

2017年4月、小米は製品が誕生し、小米生態チェーンシステムに頼って、小米モードで生活消費品を作っています。

2017年5月、淘宝心が選出されました。オンラインでは一年で2000個以上のSKUと800個以上の標準製品があり、1億人以上の訪問者を引きつけました。

生後3、4年の弟子たちを見ているうちに、良品計画の経営陣はますます焦りを募らせています。

これは、2019年に始まり、八年間の取締役社長を務めた山本直幸さんも舞台を降りて、清水聡さんに変えました。問題は、彼が勢いを変えることができますか？