World Cup Brand Marketing: Un Jeu Pour Les Pros

Pour utiliser les événements de haut niveau pour le marketing de marque, ce n'est pas une tape sur la tête. 

Les marques n'ont de plus grandes chances de gagner que si elles participent à la compétition comme le font les pros. 

En tant que plus grand événement sportif avant les Jeux olympiques de 2008, la Coupe du monde de football en Allemagne avec une forte ambiance commerciale est sans aucun doute devenue un symbole de richesse éblouissant.Le patchwork de l'identité officielle de sponsoring, le dépôt de grandes stars du football, le développement de produits connexes... Une marque forte après l'autre est imprégnée d'éléments épais de la Coupe du monde.La Coupe du monde n'est pas tant un duel à la porte du Rhin Vert, mais plutôt un duel de marchands. 

La Coupe du monde, le sport et le marketing de marque sont devenus un sujet dont on parle trop, comme Benjamin Graham l'a dit, les gens oublient le prix des actions une fois qu'ils identifient une tendance.De même pour la Coupe du monde, il est souvent facile d'oublier son prix quand on parle trop de sa valeur. 

En ce qui concerne le marketing sportif, certains points communs incluent: le marketing sportif brûle 70% de l'argent, et ce qui peut vraiment faire de l'argent avec cela est de trois sur dix;Pour qu'une marque gagne 1% de visibilité dans le monde, elle brûle 20 millions de dollars en publicité, tandis que le parrainage de grandes compétitions sportives peut augmenter la visibilité de 10 points de pourcentage;Il a également été dit que, si le parrainage est effectué, il est possible d'obtenir de meilleurs résultats en dépensant 3 à 5 fois plus pour les activités d'accompagnement. 

Des taux de réussite élevés ont tendance à apparaître sur des marchés primaires insuffisamment concurrentiels.De toute évidence, la Coupe du monde est un marché qui s'est développé pendant des années, qui a été ciblé par toutes les marques les plus lourdes du monde et qui a été entièrement exploité par les meilleures agences de publicité, pas un marché primaire.Pour utiliser ce type d'événement de haut niveau pour le marketing de marque, ce n'est pas une tape sur la tête.Du sensuel au rationnel, ce n'est pas suffisant, les marques n'ont de plus grandes chances de gagner que si elles s'engagent dans la compétition comme le font les pros. 

Le gameplay au niveau professionnel

Les événements de haut niveau sont les Jeux des meilleurs fournisseurs, et ce n'est pas seulement parce qu'ils ont de l'argent, mais surtout parce qu'ils sont plus professionnels et savent comment dépenser de l'argent pour être plus "précieux".En raison de la concurrence féroce et suffisante entre eux, il est sûr d'augmenter les codes de prix à un niveau approprié pour les joueurs professionnels à jouer. 

Le statut de sponsor officiel de la Coupe du monde est la viande grasse extrêmement chaude pour les commerçants.Parce que quiconque peut obtenir ce billet peut monter à bord du grand navire de la Coupe du monde et présenter et vendre ses produits dans le monde entier en exclusivité.Mais la FIFA ne peut choisir qu'une seule entreprise par produit en tant que partenaire, de sorte que la Coupe du monde de cette année n'a sélectionné que 15 sponsors officiels.La rareté des ressources a conduit à une frénésie des marchés.Après une bataille acharnée, des entreprises de renommée mondiale telles que Hyundai, Fuji, Coca - Cola, Philips et d'autres ont formé une gamme de luxe pour parrainer la Coupe du monde, et la grande majorité d'entre eux sont des clients réguliers de la FIFA. 

La compétition la plus représentative est le combat hors - piste entre Adidas et Nike.Comme lors de la Coupe du monde Corée - Japon, Adidas s'est une fois de plus qualifiée pour le parrainage officiel des articles de sport de la 18ème Coupe du monde, ce qui signifie que de nombreux téléspectateurs du monde entier ne peuvent pas voir les publicités Nike lors de la retransmission de la Coupe du monde. 

Adidas, qui a déjà signé un partenariat de huit ans avec la FIFA, rend Nike un peu moins héroïque.Mais NIKE n'a pas résisté.Le gourou, qui excelle dans le polissage de balles, joue avec la vieille tactique maintes fois gagnée: créer un effet de chasse aux étoiles en parrainant des étoiles.Nike a non seulement investi massivement dans l'équipe nationale brésilienne de superstar, mais a également sponsorisé huit équipes aux États - Unis, au Mexique et au Portugal, tandis qu'Adidas n'en a sponsorisé que six. 

Nous pourrions aussi bien remonter à 1984.Nike a signé un contrat de 5 ans avec Jordan pour un montant total de 2,5 millions de dollars pour utiliser le nom Jordan sur les baskets Nike.Cette liste de prix est 5 fois plus élevée qu'Adidas ou converse.Le magazine Fortune a également publié un article convaincant affirmant que la signature de ce contrat était une grave erreur en ce qui concerne les finances de Nike à l'époque.Il s'est avéré que le contrat était un accord "gagnant", en grande partie grâce à Jordan, qui a dépassé les attentes de beaucoup. 

Ne pensez pas que Nike dépensera 5 fois le prix du concurrent, il va de soi qu'il réussira.C'est la planification réussie et en même temps l'ingrédient de l'aventure, moins de chance.Qui peut dire qu'Adidas, qui gagne environ 400 millions de dollars par an, doit avoir un bon rapport qualité - prix en investissant jusqu'à 200 millions de dollars en publicité dans cette coupe du monde?Tout ce que la plupart des experts en marketing peuvent faire est de le résumer en cas merveilleux après coup, une fois qu'il a réussi, et de creuser désespérément son « ridicule» une fois qu'il a échoué. 

Adidas, qui n'est pas un amateur, est un joueur lié au sport depuis sa création en 1928, avec près de 80 ans d'expérience dans le marketing sportif.Même ainsi, pour eux, le sponsoring sportif est également une danse sur la pointe du couteau, et pour obtenir les droits publicitaires exclusifs d'ABC et d'ESPN lors de la retransmission des événements de la Coupe du monde aux États - Unis, ils doivent être tout aussi habiles à planifier et à calculer le prix d'épeautre de Nike, qui, à l'époque, ne pouvait pas obtenir un prix publicitaire qui serait certainement rentable. 

Le marketing en utilisant les événements de haut niveau du monde, est la concurrence de haut niveau de la marque dans le monde entier, seulement avec les mêmes conditions et la même approche que les artistes sur cette scène, peut être mis à l'épreuve. 

Si un fabricant d'articles de sport ordinaire, qui n'est pas Adidas et qui n'a pas l'expérience de Nike, n'obtient que les mêmes conditions favorables qu'eux à moitié prix, la plupart du temps perd de l'argent, car la même scène crée moins de la moitié de la valeur. 


Apprendre des joueurs professionnels

Bien qu'aucune entreprise chinoise ne se soit qualifiée comme sponsor de la Coupe du monde, les commerçants du sponsoring Star ont tremblé.TCL a signé xiaolo à un prix exorbitant, Oaks a jeté l'or pour signer Beckham et cinq autres Superstars du football en tant que porte - parole de la marque, après avoir embauché Milou comme porte - parole de l'image lors de la dernière Coupe du monde, jouant à nouveau "la carte du football". 

Même le cou de canard de la carte "longue date" pense à regarder la Coupe du monde boire de la bière, mais "que manger"?Alors ils ont lié la bière Qingdao et utilisé la Coupe du monde pour commercialiser leur cou de canard.C'est une bonne porte d'entrée.D'innombrables petites entreprises peuvent se rendre à la Coupe du monde et à d'autres événements. 

Sur le terrain allemand, de nombreux programmes ont déjà été définis.Mais les marques, grandes et petites, peuvent encore profiter des opportunités et apprendre des joueurs professionnels. 

Pour vouloir jouer le jeu comme un pro, la méthode n'est pas particulièrement complexe, dire un peu kitsch, c'est un processus étape par étape.Comme un tournoi de go, d'abord le niveau, puis le début, et enfin monter à neuf segments.Le niveau de marketing sportif est également très élevé, par exemple, la publicité est moins d'espace que le parrainage et la certitude est beaucoup plus grande. 

Par exemple, vous êtes une entreprise de télécommunications qui se prépare pour les Jeux olympiques de 2008, il est utile d'observer comment Deutsche Telekom dépense de l'argent et gagne de l'argent dans cette coupe du monde, peut - être devrait - il simuler Deutsche Telekom pour lancer des sessions d'analyse de projet, résumer les gains et Les pertes, etc.Nous pouvons obtenir une analyse de base de la façon dont la publicité est plus efficace dans les principaux pays. 

Franchir les obstacles clés

La Coupe du monde de cette année ne compte que deux entreprises allemandes sur une liste de 15 sponsors.Les entreprises allemandes n'abusent pas de l'heure du ciel, des avantages fonciers, des personnes et d'autres conditions, ce qui montre également que la concurrence mondiale pour la commercialisation des événements sportifs de haut niveau est déjà très suffisante. 

Deux ans plus tard, les Jeux olympiques de 2008 à Pékin verront apparaître de nombreux noms d'entreprises chinoises.Top sponsor le coût minimum est de 65 millions de dollars, après avoir acheté cette scène, comment se produire?La dépense est sans aucun doute le prix d'un pro, et si la capacité de créer de la valeur reste au niveau d'un amateur, la probabilité de perdre de l'argent peut être supérieure à 70%. 

En réponse aux questions du public, Lenovo a souligné à plusieurs reprises son argumentation et ses recherches spécialisées sur les différents risques et la faisabilité de devenir un sponsor top des Jeux olympiques, optant finalement pour un parrainage après avoir pesé les différents risques et possibilités.« Nous avons fait des arguments détaillés à ce sujet, et nous ne pensons pas que cela puisse être fait pour que les chinois se battent pour la lumière, alors c’est vraiment un pécheur Millénaire », a déclaré Yang Yuanqing, PDG de lenovo. « après deux ans de réflexion approfondie sur le programme top, Lenovo a suffisamment argumenté sur les risques qu’il comporte et la société n’a aucun problème de financement. »

Pour les grands joueurs, cet argument scientifique est absolument nécessaire.Mais les principaux obstacles à l'objectivité sont là, et ce n'est qu'en les franchissant que l'on réussira. 

Tout d'abord, les sponsors des meilleurs jeux du monde, souvent des multinationales de marques mondiales, sont en mesure d'utiliser le parrainage des meilleurs événements mondiaux pour améliorer les performances des ventes dans le monde entier.Si une société chinoise locale qui ne fait que le marché intérieur sponsorise également des événements de haut niveau et n'a qu'un seul pays d'influence, la capacité de créer de la valeur est réduite et le prix d'achat de la scène n'est pas réduit. 

Deuxièmement, la barrière énorme entre les dépenses énormes et ce que les entreprises peuvent se permettre.Le coût direct du sponsor top est de près de 70 millions de dollars, plus 3 à 4 fois le coût de l'affiliation, le coût de la participation à un sponsoring de haut niveau est d'environ 250 millions de dollars, un prix qui a dépassé le bénéfice total de la grande majorité des entreprises chinoises pendant un an.Nike Corporation a réalisé un chiffre d'affaires de 14,3 milliards de dollars et un bénéfice de 1,35 milliard de dollars en 2005;Adidas a réalisé un chiffre d'affaires de 8,8 milliards de dollars et un bénéfice de 420 millions de dollars en 2005;Coca - Cola, ces deux chiffres sont respectivement de 23,1 et 4,9 milliards de dollars.En tant que marque de cardigan, Heng genxiang a réalisé des ventes de près de 500 millions de dollars en 2005, et ils sont également devenus sponsors des Jeux olympiques de Beijing, ignorant la géométrie de leurs dépenses.Mais avec 500 millions de dollars de ventes annuelles, cette épaule faible peut - elle supporter les coûts d'une scène Marketing cinq étoiles comme les Jeux olympiques?C'est un énorme obstacle pour presque toutes les entreprises qui tentent d'utiliser les Jeux olympiques pour le marketing. 

Troisièmement, parce que les articles de sport et les boissons, etc., et le sport ont une corrélation très directe, ils sont toujours des visiteurs réguliers du marketing sportif, dont les résultats de parrainage sont plus faciles à attendre.Mais l'industrie qui essaie de prendre la navette du sport est de plus en plus, et si vous êtes une entreprise informatique ou vendez du pétrole, comment créer de la valeur avec le sport est une question importante.IBM,Bausch & Lomb, Xerox, ces anciens sponsors olympiques de haut niveau ont choisi de se retirer après l'expiration de leur contrat.Il n'est pas nécessaire de se demander pourquoi - aucun modèle de profit approprié n'a été trouvé.Ford a décidé de cesser de parrainer le football britannique et européen parce que les dépenses annuelles de près de 3 millions de dollars n'étaient toujours pas très productives.Les statistiques montrent qu'après la fin du contrat, seulement 1% du public peut associer le nom de Ford au football. 

Il doit y avoir un quatrième ou un cinquième obstacle à cette analyse.De ce point de vue, en participant à ce jeu, nous n'avons pas atteint le niveau actuel des professionnels, mais nous devons le dépasser. 


Comme l'a dit le grand Théoricien militaire Clausewitz, à en juger par les résultats statistiques des batailles de l'histoire, la grande majorité a été remportée par le côté le plus fort, et surpassée par le côté le plus faible.Mais il y a toujours eu dans l'histoire des cas de victoire faible, et peu de guerres ont été faites par des opérations algébriques.Il ne fait aucun doute que pour le côté faible est beaucoup plus difficile, seulement en trouvant votre propre avantage unique, vous pouvez faire des merveilles.Il en va de même en marketing, après tout, le marketing n'a pas été scientifiquement développé au point où les résultats peuvent être entièrement prédits par le calcul des données.  

Liens:

La Coupe du monde n’est pas seulement une opportunité de marketing

– visite à jijun Chen, directeur marketing de Philips Electronics China Group

Interview: Wang Dan &